Конечно, структура социальной сети - это только часть истории. Люди с наилучшими связями могут быть популярны потому, что они особенно харизматичны или являются убедительными рассказчиками: сплетники умеют захватить внимание аудитории, потому что обладают врожденным чувством того, какие детали следует приукрасить, подчеркнуть или исключить. Их истории вызывают эмоции. Сочетание хороших связей и убедительности повышает вероятность того, что люди, услышавшие сплетню, передадут ее дальше. Это, вероятно, гораздо интереснее, чем холодные, жесткие факты.

Представьте себе ситуацию, когда несколько клиентов заболели после ночной вечеринки в пабе King's Arms. Им подали плохой эль или произошла вспышка какого-то заболевания? Кто знает. Если несколько заболевших проболтаются, инцидент может остаться в тени. Но если сплетник, которому не нравится владелец паба Джеффри, раскрутит события в пикантный слух с инсинуациями, вся деревня услышит не только обвинения в плохом эле, но и захватывающую историю о том, как Джеффри не следил за чистотой в пабе, потому что был слишком занят свиданиями с женой мясника. Теперь Джеффри приходится считаться с ситуацией. Из этого примера видно, что структура, оратор и содержание играют роль в формировании общественного мнения.

Мельница слухов - непроверенные истории, распространяемые в социальных сетях заинтересованными людьми, - в той или иной форме существовала всегда. То, как организованы социальные сети, и тот факт, что связи распределены неравномерно, определяет, как информация и сообщения распространяются от человека к человеку. Доступ к сообществу, а значит, и потенциал влияния, долгое время определялся личными отношениями.

При всей своей важности эта система формирования общественного мнения с момента изобретения печатного станка в XV веке конкурирует с более централизованной альтернативой получения информации - средствами массовой информации.

Кто к кому имеет доступ, может кардинально измениться, когда коммуникационные технологии перестраивают связи между людьми, а значит, кардинально меняется и характер или вкус получаемой нами информации. Что произойдет, если у каждого будет доступ к газетам, радио, телевидению и Интернету? Когда общение перейдет от одного к другому к одному ко многим?

Больше информации будет доходить до людей, в том числе от тех, с кем у них нет личных связей. Именно это и произошло в нескольких переломных моментах истории: развитие коммуникационных технологий изменило топологию человеческих связей, создав новые сети влияния, с помощью которых небольшое количество людей могло достичь миллионов.

Как и в случае с болтовней между коллегами, СМИ распространяют множество доброкачественной и нейтральной информации: взлеты и падения фондового рынка, рассказ о торнадо, расследование корпоративного сокрытия. Освещение, которое представляет основные факты и держит аудиторию в курсе событий. Но иногда СМИ распространяют информацию, преследуя определенную цель: ночной выпуск новостей, в котором искажается статистика преступлений, или материал на первой полосе, в котором критикуется политический кандидат без особых на то оснований. Такие истории часто содержат факты - они не являются полной фальсификацией, - но они подаются так, чтобы принести пользу определенной группе, которая хочет изменить общественный консенсус в определенном направлении. Такая преднамеренная подача искаженной информации, направленная на достижение целей тех, кто ее создает, и есть пропаганда. 8 Совокупность влиятельных лиц и организаций, которые участвуют в систематических попытках сформировать восприятие, составляет пропагандистскую машину.

Пропаганда формирует общественное мнение не простым убеждением, а манипулируя восприятием и создавая благоприятные нарративы, чтобы направлять наши взгляды. Она намеренно и систематически формулирует вопросы, подчеркивая одни аспекты и преуменьшая другие, с целью формирования определенного мировоззрения или получения поддержки той или иной повестки дня. Как правило, в них есть доля правды; пропаганда редко строится на откровенной лжи. Она стратегически использует коллективные мифы, эмоциональные истории и существующие страхи, чтобы апеллировать к глубоко укоренившимся ценностям и убеждениям. Пропаганда часто утверждает, что определенный консенсус уже существует (но был подавлен), и полагается на повторение, чтобы нормализовать даже экстремальные идеи. Иногда пропагандистская машина перенимает стилистику фабрики слухов, особенно при очернении целевых лиц, институтов или идеологий с помощью кампаний шепота с инсинуациями, направленных на их дискредитацию, но это происходит намеренно, а не спонтанно и органично. 9 Распространяясь через средства массовой информации, пропаганда может охватить миллионы людей одновременно.

В своей книге "Пропаганда", написанной в 1928 году, американский социальный теоретик и "отец связей с общественностью" Эдвард Бернейс назвал людей, обладающих властью формировать общественное мнение, "невидимыми правителями". "Существуют невидимые правители, которые управляют судьбами миллионов", - писал он. "Обычно не осознается, в какой степени слова и действия наших самых влиятельных публичных людей диктуются проницательными людьми, действующими за кулисами". 10

Бернейс не имел в виду видимых правителей, таких как тогдашний президент США Калвин Кулидж или дико популярная в 1920-х годах американская газетная обозревательница Дороти Дикс. Он имел в виду людей за занавесом: экспертов по связям с общественностью, высокопоставленных помощников правительства, руководителей рекламных компаний и пропагандистов, обладающих ноу-хау, позволяющим формировать мысли и поведение публики с помощью сообщений, психологических приемов и стратегической подачи (или манипулирования) информации. Именно эти люди обладали настоящим влиянием - даже на таких людей, как президент.

Бернейс не был гиперболистом. Часто эти невидимые правители были способны разжечь значительные социальные или политические потрясения. Вспомните Уэйна Уилера, современника Кулиджа и Дикса с более низким профилем, неизвестного многим, но чья пропаганда в качестве главы Антисалунной лиги привела к принятию Восемнадцатой поправки и тринадцати годам сухого закона. Уилер специализировался на работе со СМИ, чтобы создать впечатление широкой поддержки своих позиций (даже до того, как эта поддержка материализовалась), а затем превратить это преувеличенное восприятие в реальное давление на выборных должностных лиц.

Рекламисты и маркетологи, по мнению Бернайса, были невидимыми правителями, которые специализировались на том, чтобы заставить людей почувствовать себя вынужденными купить что-то - будь то товар или идею. Их работа заключалась в создании обстоятельств и чувств, которые приводили к покупательскому спросу или общественному одобрению, и лучший способ сделать это - обращаться к людям как к отдельным личностям и как к членам группы. 11 Связывание групповой идентичности с продуктом или идеей было чрезвычайно эффективным; сам Бернейс работал над тем, чтобы создать представление, что смелые, раскрепощенные женщины курят сигареты. Тот же подход можно применить и к политике. Люди, консультирующие искушенных политиков, утверждал Бернейс, должны понимать, что политика - это еще и создание спроса; важна не политика, а зрелище, и его можно использовать, чтобы продать публике кандидатов так же, как продукты или идеи. Хотя "голос народа выражает разум народа", указывал Бернейс, этот разум на самом деле формируется лидерами, которым доверяет общество, и,